吴献举
20世纪中后期以来，计算机及互联网带来信息革命的同时，开启了知识共享新时代。社会出现信息大爆炸，这不但极大地提高了人类的认知能力，而且改变了人们之间的沟通方式。近几年，互联网已深入社会生活的各个方面。“互联网+”不只是带动传统经济转型升级，而且引领整个社会的发展方向。在媒介化社会中，执政党、政府及其工作人员积极利用复杂而多样的媒介平台以提升对外信息传播和沟通交流水平，对于提高党的执政水平，提升国家机构的履职能力，促进社会的和谐稳定具有重要意义。本文把执政党、政府及其工作人员的信息传播和沟通交流活动称为“国家传播”。互联网的发展和普及打破了既有的信息传播格局，国家传播需要在理念、体制、方式等方面进行创新。
互联网带来传播格局变化
18世纪以来的200多年里，人类经历了三次工业革命，每一次工业革命不但促进了社会生产效率的极大提高，也改变了既有的信息传播格局。以蒸汽机的发明为标志的第一次工业革命促进了蒸汽印刷机的出现，大大提高了报纸的印刷效率，迎来了大众化报纸时代;电的发明和应用掀起了第二次工业革命浪潮，广播和电视应运而生，改变了报刊一家独大的传播格局;电子计算机的诞生拉开了第三次工业革命的序幕，互联网的出现和发展把这场革命推向高潮，不但对报刊、广播、电视等传统媒体的发展带来巨大影响，也改变了人类的信息生产、流通和接收方式。
互联网给传媒业及广大用户带来的革命性变化主要表现在以下几点。一是传播主体的大众化和多元化。过去，为媒介提供信息的主要是政府部门、社会团体和企事业单位，承担采集和发布新闻信息的主要是职业新闻工作者和作为“准新闻工作者”的通讯员，社会化媒体的发展使信息传播主体和信源结构发生了变化，普通公民既是信息的接收者，又是信息的提供者和发布者。二是传播渠道的双向互动性。传播渠道不再是单向的，而是双向的，用户可以对传播者的传播行为即时反馈。三是用户的广泛参与性和分享性。所有用户可以参与内容的生产并可以相互分享内容。四是互联网的使用已经成为一种生活方式。互联网特别是移动互联网已经深入社会生活的方方面面，使用互联网已经成为当今人们的习惯并内化为一种生活方式。
创新国家传播理念
国家传播要适应互联网时代传播格局的变化，首先要进行传播观念创新。所谓传播观念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定式，以新的思想认识进行国家传播。长期以来，报刊、广播、电视等传统媒体是党和政府与人民群众进行信息沟通和交流最重要的载体。在当今网络化社会，国家传播要打破这种思维定式，更加重视互联网这种超级传播平台。正如习近平总书记指出的：“要强化互联网思维，利用互联网扁平化、交互式、快捷性优势，推进政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化，用信息化手段更好感知社会态势、畅通沟通渠道、辅助决策施政。”
在网络化社会，国家传播还要注重传播价值的调整：从权力型传播向权利型传播转变。国家传播是以公权力为基础的特殊传播，但在人人都可以成为传播者的今天，传播主体要尽快实现从“权本位”向“民本位”转型，重视对受众的知情权、表达权和监督权的保障，以取得良好的传播效果。
优化传播方式方法
互联网时代，国家传播除了要进行传播理念创新外，还要在传播方式方法方面与时俱进。要善于讲故事，讲故事是提高传播效果的最佳方式。在移动网络时代，人们被碎片化信息包围，对枯燥的内容缺乏耐心，而生动有趣的故事可以更好地吸引他们的眼球。不同地域、种族、意识形态和政治制度的人们都可以通过讲故事和听故事拉近彼此心灵的距离。国之交在民相亲，在国家对外传播中讲述中国与其他国家温馨交往的故事可以引起情感共鸣，产生良好的传播效果。讲好中国故事、传播好中国声音，既不能夜郎自大，也不要妄自菲薄，而要运用中国话语，以鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，向世界展现真实、立体、全面的中国。
互联网的发展应该让传统主流媒体通过体制机制创新，与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，提高国家传播能力。习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。
充分运用新技术新应用创新媒体传播方式。每次传播格局的变化都是技术推动的，在新形势下，国家传播要与时俱进，让新技术为我所用。一是坚持移动优先策略，让传统主流媒体借助移动传播平台，占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。当前，互联网传播呈现移动化、社交化、视频化的发展态势。国家传播要充分适应这一变化，顺势而为，采用移动化策略，深入社交平台，文字、视频、声音多管齐下，打造新型传播模式，让用户对信息内容可见、可感，提高用户的使用黏性。二是探索将人工智能运用到新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高信息传播能力。以互联网技术为基础的智能化浪潮已经到来，并开启了第四次工业革命的序幕。人工智能技术的突破性创新主要集中在新一代信息技术、新能源和新交通技术领域。新一代信息技术将对未来传播领域的发展带来更大影响。目前，人工智能技术在信息传播领域的运用主要依靠大数据、云计算和算法技术为支撑，在信息采集、新闻写作和新闻分发方面表现不俗。
总之，国家传播是社会管理和控制系统的重要组成部分，其成效对于社会的和谐稳定具有重要意义。互联网的发展打破了既有传播格局，给传统传播方式带来挑战，国家传播要创新理念和方式方法，强化互联网思维，推动媒体融合向纵深发展，主动适应智能化媒体时代用户的信息接收习惯，掌握信息传播的主动权，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。
(本文系广东普通高校应用研究重大项目“媒体融合条件下广东省重点网络媒体战略转型研究”(2016WZDXM034)阶段性成果)
(作者单位：广东财经大学人文与传播学院)